あなたの企業は大丈夫？MA導入が失敗する6つの理由を解説

2021.06.15 MA（マーケティングオートメーション）

マーケティング活動を自動でおこなえる便利なツール「MA」について、あなたはどの程度ご存知ですか？MAは優良な顧客を効率的に呼び込むことができるツールとして、多くの企業で導入されています。しかしなかには「MAを導入したのは失敗だった」という企業も。

そこで今回はMA導入が失敗する理由を解説します。失敗例を事前に把握しておくことで、より確実に効果を実感できるような運用方法が見えてくるはず。MA導入を検討している方は、ぜひご参考ください。

MA（マーケティングオートメーション）とは何か

MAに関わらず、ツール本体について深く理解することは、効果的な運用への第一歩です。そこで初めに、そもそもMAとはどのようなツールなのか説明していきます。ツールの概要や主な機能、類似したツールと違うポイントについて紹介します。

MAとは見込み顧客を育成するツール

MA（=マーケティングオートメーション）を端的に説明すると「見込み客を育成するツール」と言えます。マーケティング活動を自動でおこなってくれる優れたツールとして、収益アップを目標に多くの企業で使用されています。人材や時間など限りあるリソースを抑えつつ、見込み顧客一人ひとりに合わせたコミュニケーションがとれるでしょう。ツールは以下の3点によって構築されています。

顧客情報の収集
見込み顧客の育成
分析

それぞれの作業を人の手でおこなうと、かなりの人的資産と時間を必要とします。そこで人に代わってMAが一括管理をおこなうというわけです。

主な機能

MAは、今や世界各国で広く使用されています。MAの代表的な機能は以下のとおりです。

リード管理
スコアリング
キャンペーン管理
ランディングページやフォームの作成サポート
メールマーケティング
社内アラート
CRMとSFA統合
API連携機能
自社サイトのパーソナライズ
レポーティング機能

各機能をひとつずつ詳細に説明すると、それだけで膨大な情報量となってしまうので、ここではいくつかの機能を抜粋し、説明します。

まずは「リード管理機能」。この機能を使うと、自社サイトやランディングページ、セミナー、体験会など、顧客とのさまざまな接点で得た情報を一括で管理できます。

企業に対する興味関心の度合いを可視化できるのは「スコアリング機能」。見込み顧客の行動に点数（スコア）を付けるので、その顧客が企業に対してどの程度興味をもっているのか、ひと目で把握できます。そのため見込み顧客へ優先順位をつけ、効率的にアプローチできます。

類似ツールとの違い

ここではMAと混同されることの多いツールを挙げて比較し、異なる点を説明します。MAと同じように、マーケティング活動をおこなう際に使われるツールは複数あります。代表的なツールとしては挙げられるのは「SFA」と「CRM」のふたつ。

「SFA（セールスフォースオートメーション）」とは、営業担当者をサポートすることに特化したツールです。見込み顧客の情報管理や営業担当者がおこなった過去のアクションを一括管理します。特定の顧客に対して、どのようなアプローチが効果的であったのかなどの情報を、1つのツールで把握できるようになります。

「CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）」は、顧客と良好な関係を長期的に継続していくことを目的としたツールです。アプローチの履歴や購入した商品の履歴、意見、苦情などの管理ができます。

3つのツールが異なる点は、対象とする顧客です。「MA」は優良顧客や商談の機会を獲得することを目標としているのに対し、「SFA」は商談開始から受注までを円滑におこなうサポートをします。そして良好な関係を継続するために「CRM」を利用するといった具合です。多くの企業が、企業と顧客の距離によって最適なツールを使い分けています。

MAを導入するメリット・デメリット

実に多くの機能が備わっているMA。ここまでの説明だけでも「顧客管理が簡単になって、効率よく業務を進められそう」と考える方は少なくないかと思います。しかし、実は業務の効率化が図れることの他にもメリットは多数。ここでは、具体的にどのようなメリットが挙げられるのか、反対にデメリットはないのかといった点を説明します。

MA導入のメリット

MA導入におけるメリットは大きく分けて以下の3点です。

人件費の削減
PDCAサイクルの円滑化
効率アップ

ツールを用いて顧客を管理することで、多くの人材を必要としなくなり、人件費の大幅な節約が期待できます。またスコアリング機能などを使えば、顧客へアプローチする段階で、課題点を浮き彫りにできるでしょう。適切な改善策を講じやすく、PDCAサイクルをより高速で回すことができます。

そして言うまでもなく、自動化することによって業務の効率化も期待できます。スピーディーで円滑な顧客獲得を目指す場合、MAはなくてはならないツールと言えるでしょう。

MA導入のデメリット

メリットとは反対に、MAを導入することで生じるマイナスな点も説明します。MA導入におけるデメリットは以下の4つです。

費用対効果を実感するまでに一定の期間が必要
コンテンツのボリュームがないと施策が難しい
既存リストのデータ化など、新たな業務が発生する
リード獲得までを仕組み化する必要がある

新たな施策を打つ際は多くの場合、効果を実感できるまで時間がかかります。それはMAも同様。導入当初は、かけた費用に効果が付いてこないといったケースも考えられるでしょう。また見込み顧客が検討している段階に届ける情報（コンテンツ）が少ないと、MAは十分な効果を発揮できません。既存リストをデータ化し、移行する工数も必要となります。MA導入によってリードを案件化できるようになれば、リード獲得までの仕組みをしっかりと整備する作業も加わっていくでしょう。

MAを導入することのデメリットを簡単にまとめると、費用や時間などの初期投資が必要となるということです。

MA導入後、6つの失敗理由

MAは、使いこなせばとても便利なツールですが、なかには導入しても失敗に終わってしまうといったケースも多々あります。ここではMAを導入しても失敗してしまうパターンをご紹介。事前に失敗例を把握して、ぜひ導入してよかったと思える運用をおこなってください。

①目標を明確にしていない

MAを導入したのに失敗してしまう理由として、よく耳にするケースが「目標設定を怠っている」こと。MAを導入したのだから大丈夫という思い込みから、目的と手段が逆になってしまっているパターンです。あくまでも目的は、顧客を増やし利益を上げること。ツールを導入することが目的ではありません。MAを使って、どんな目標の達成を目指すのか、明確にしておきましょう。また目標を設定する場合は、できるだけ具体的である必要があります。「◯◯までに◯%アップ」など期間や数値を細かく決めてください。

②そもそもコンテンツが少ない

MA導入においてのデメリットでも説明しましたが、コンテンツが少ないことは効果的な運用をおこなううえで致命的。リード行動を可視化し管理できていても、顧客にとって判断できる材料（情報）が少ないと購入や契約へ踏み切れません。

またリード状況を判断するにも、コンテンツが少ないと正確な数値を測ることができないでしょう。コンテンツを充実させることは、MAが効果を発揮するためには必要不可欠です。

③保有するリードが少ない

保有するリードが少ないこともコンテンツ不足と同様、MA導入が失敗に終わる理由。本来は新規商談数をアップさせることにおいて、MAは効果的なツールです。しかし顧客との接点（リード）が少なければ、やはりツールの効果は薄くなります。「いくらメルマガを用意しても、送り先が少ないのでは多くの顧客を獲得することができない」と言い換えると分かりやすいのではないでしょうか。事前にある程度のリード母数を確保しておくことが重要です。

④機能が使いこなせていない

MAには多くの機能が搭載されています。しかしどんなに便利な機能でも、しっかりと活用できなければ宝の持ち腐れ。MAはアメリカで最初に開発され、日本にも提供されている非常に高機能なツールです。

MAは、マーケティングにおいて、日本より5年は進んでいると言われるアメリカ発のツール。高度なマーケティング技術を活用した機能が多く、マーケティングを専門におこなう担当者が少ない、十分な知識をもった担当者がいないといった企業では、全ての機能を使いこなせないケースがあります。機能を十分に使いこなすには、MAだけを扱う専任者を用意しておくとよいでしょう。

⑤人材を十分に確保できていない

機能が使いこなせない理由のなかでも触れましたが、人材が不足していることも失敗する理由です。MAを導入し実践していくためには、以下のような準備が必要となります。

自社顧客のペルソナやカスタマージャーニーマップの作成
見込み顧客を育成するためのシナリオ作成
スコアリングの整備
クオリファイドリードの抽出

多くの事前準備が必要となるため、専門に担当する人的リソースの確保は必須です。

⑥設計がしっかりとできていない

人材不足の項目でも説明したとおり、MA導入の事前準備として、さまざまなプロセスの設計が必要となります。プロセス設計はすぐに正解が出るものではなく、難易度も高い作業。しかし事前の設計がしっかりと整っていないままMAを導入すると、極めて低い費用対効果で終わってしまう可能性が高くなります。事前準備をいかに徹底するかもMA成功の秘訣といえるでしょう。

失敗せずに、MAを導入するには

上記のような理由で失敗しないためには、具体的に何をおこなうべきでしょうか？どんな企業の方もMAを導入するからには、しっかりと効果を実感していただきたいところ。ここでは失敗しないためのポイントを5つ紹介します。

自社のマーケティング活動について整理する

MA導入を決めたらまず初めに、自社のマーケティング活動について、しっかりと整理しましょう。マーケティング活動のプロセスとしては大きく以下の3段階に分けられます。

見込み顧客の時獲得
顧客との継続的なコミュニケーション
営業担当への顧客引き渡し

各プロセスでどのような仕組みを活用しているのか、そしてどのような効果を発揮しているのか全体を把握しておきましょう。このとき、改善点や課題なども洗い出しておくと後々スムーズに準備が進みます。

利用できる機能を比較

次におこなうのがツールの選定。「MA」と一口にいっても、複数の会社がさまざまなツールを開発しています。数あるなかから自社に合ったツールを選んでください。このときの選定基準として設けておくべきは、各ツールの「機能」です。自社の課題解決ができる機能が備わったツールでなければ、利用する意味が薄れてしまいます。さまざまなツールの機能を比較し、慎重に選んでください。

具体的な目標設定をおこなう

MA導入後に失敗しないためには、事前に細かな目標設定をおこなっておくこと。MAを利用して受注率を何%上げたいのか、売上を何倍にしたいのかなど、細かい数字を設定してください。明確な目標設定をおこなうことは、MAの効果を可視化し実感することに繋がるでしょう。

人的リソースを十分に確保する

MAをうまく運用するには、人的リソースを確保しておくことがポイントです。事前準備・正しい運用・効果測定など、MAの運用には多くの工数が必要となります。他の業務と並行しておこなうのではなく、MAの専任者を決めておきましょう。専任者の任命にともなって、運用体制も整備しておくと、より円滑にツールを利用できます。

検証に時間をかける

MA導入を成功へ導くには、検証に十分な時間をかけることも重要です。通常業務に時間をとられ、しっかりと検証できていない場合があります。MAは優れた機能をもつものの、改善を重ねることで初めて成果を生み出すことができるツールです。十分な成果検証をおこなうためにしっかりと時間を確保しておきましょう。

自社が本当に必要としている機能とは？

MAのなかには自社にとって、あまり必要でない機能も備わってしまっているものもあるでしょう。不必要な機能にもコストがかかってしまうという事態を避けるためには、自社にとって最適な機能のみが備わったMAを選ぶ必要があります。数あるMAのなかからそのようなツールを見つけるためには、自社のマーケティング活動やその課題を把握することが必要不可欠です。自社が抱える課題の解決を目指すときに役立つのはどういったツールなのか、よく検討したうえでMAを導入しましょう。