消費者は、自身の置かれている状況やタイミングによって欲するモノが変化します。こうした消費者の背景や心理を上手く活用するのが、「コンテクストマーケティング」という方法です。今回は、コンテクストマーケティングとは何かやメリット、成功事例について解説していきます。

コンテクストマーケティングとは

コンテクストマーケティングとは、消費者が置かれている立場や背景、消費者の抱えている心情や背景を理解し、適切なタイミングで商品を提供するマーケティング手法を指します。日時や場所、消費者の行動など、状況に応じてタイミングよく商品・サービスを提供することで、消費者の購買意欲を高めていきます。

マーケティングの本質とは、顧客が望んでいるニーズを捉え、ニーズを満たす商品やサービスを提供することです。そのため、コンテクストマーケティングは、マーケティングの基本に則ったマーケティング手法だといえます。

コンテクストとは文脈のこと

「コンテクスト（context）」とは、「文脈」を意味する単語です。

たとえば、「ママ」というセリフを想定してみましょう。子供が家の中で呼んでいる言葉であるとすれば、「ママ」は子供の母親を表します。また、ホステスの店でお客さんがカウンターに向かって呼んでいるとすれば、「ママ」は店主である女性の意味です。つまり、状況や背景といったコンテクストが変わることで、言葉の意味も変わります。

コンテクストマーケティングの目的

先述したように、マーケティングは消費者のニーズを満たすことが基本です。しかし、消費者のニーズが多様化する現代において、消費者のニーズは変化しやすくなり、従来のマーケティングではこうしたニーズに対応できなくなっています。

そこで、移り変わりのある消費者のニーズに対応するために導入されたのがコンテクストマーケティングです。消費者が商品やサービスを欲しいと感じたタイミングや購入に至るまでの時間などを調査・分析し、それに基づいて最適なタイミングで商品やサービスを提供します。

顧客がブランドや商品、サービスに対して感じる信頼や愛着を指す「顧客ロイヤリティ」を向上させるのも、コンテクストマーケティングの目的のひとつです。顧客ロイヤリティが向上すれば、消費者自身が定期的に商品やサービスを利用するだけでなく、周囲の友人や知人に勧めるなど、企業の集客やマーケティングにも積極的に協力する「ロイヤルカスタマー」へとなってくれるでしょう。

コンテクストマーケティングのメリット

コンテクストマーケティングのメリットは、長期的な収益の確保につながることです。消費者のニーズを満たす商品やサービスを適切なタイミングで提供することで、消費者の満足度は上がります。

結果として、商品やサービスのリピートにつながるため、長期的な収益を確保でき、安定した経営の実現にもつながります。企業は、長期的な戦略の立案も可能になるでしょう。

コンテクストマーケティングの進め方

消費者に適切なタイミングで商品やサービスを提供するためには、消費者の行動履歴や現在のニーズを総合的に把握・理解することが重要です。こうした消費者のコンテクストを把握するために、分析する「環境」が必要になります。

たとえば、Webサイトに訪れる訪問者数やどの程度Webサイトを閲覧しているかという「時間」など、アナリティクスツールによって分析することが重要です。コンビニエンスストアの場合、店員が顧客の年齢や性別を手入力で取得し、ポイントカードから過去に購入した商品や訪問日を把握できます。

消費者の行動履歴から訪問者がどういうコンテンツを閲覧する傾向にあるか、また、コンバージョンに結び付く行動などを洞察していけば、どのようなコンテンツに消費者が購買行動を取れるのか施策のヒントが見えてくるでしょう。

コンテクストマーケティングの成功例

以下では、コンテクストマーケティングの成功事例を確認していきましょう。

オフィスグリコ

江崎グリコが職場向けに設置したお菓子や食品、飲料の専用ボックスが「オフィスグリコ」です。お菓子が欲しい人は箱に設置された代金回収口にお金を投入すると、商品を箱から取り出せます。

職場で働くサラリーマンが仕事中に小腹がすくことがあるものの、外に出て買いに行くのは面倒だというコンテクストを発見し、購買意欲を高めるために職場に小箱を設置。2021年の導入数は約10万台で、全国のコンビニ店舗数の約2倍にもなるといいます。オフィスグリコは、コンテクストマーケティングの成功事例といえるでしょう。

Google広告（旧Google Adwords）

Googleが運営する広告主向けの広告出稿サービスである「Google広告（旧Google Adwords）」も、コンテクストマーケティングの成功事例のひとつです。Googleで検索したキーワードや位置情報から、検索者にとって最適な広告を表示します。

消費者が商品やサービスを利用する前に検索という能動的な行動をとるというコンテクストを取り出し、瞬時に最適な広告を表示させます。

Amazon

オンラインネットショッピングのAmazonは、過去の購買履歴やサイトの閲覧データから、同一作家や同一カテゴリの商品、関連する別の商品もあわせて購入するよう促す「クロスセル」のデータから、最適な本や商品を自動で表示させる「レコメンド機能」が備わっています。こうした消費者の背景を利用したAmazonのプロモーションもコンテクストマーケティングの成功事例といえるでしょう。

コンテクストマーケティングでロイヤリティを高めよう

AmazonやGoogleの事例のように、コンテクストマーケティングは消費者がもっている個人情報を利用するケースもあります。マーケティングの本質という観点からコンテクストマーケティングは理にかなったマーケティング手法といえるものの、プライベートなデータを使用することは不快感につながる可能性もあります。

情報の管理などに細心の注意を払い、信用を重ねていくことによって、企業と顧客とのあいだで真のロイヤリティが高められるといえるでしょう。